品牌是什么?如何幫助銷售?企業如何打造品牌?我的學習筆記(附思維導圖)

品牌是什么?

當說起品牌兩個字的時候,你會想到什么?就華哥來說,會想起2017年10月伊始天氣開始轉涼的那段日子。在那些時間里,我重新攻讀科特勒《營銷管理》(第15版)一書,并用思維導圖做學習筆記,來溫習、強化和更新市場營銷底層知識及拓展整體認知?;叵肫饋?,至少是費了三周左右的時間——不可謂不盡心竭力。

呶!就是下面這本書。


可參看當時做的一些學習筆記:

科特勒《營銷管理》(第15版)書中,花費了不少章節講述品牌,或說品牌在書中所占篇幅與其他知識條目相比,比重更大。因為科特勒《營銷管理》發展到第15版,其實是由菲利普?科特勒和凱文?萊恩?凱勒 (Kevin Lane Keller)兩人聯手合著的,而這個凱勒,是美國知名的品牌專家,其在品牌研究的學術層面,那可是頂尖的,世界級的。

當時,就有想法再進一步學習品牌的有關知識,也有在圖書網站上收藏了一些書籍,包括凱勒的,但后來就不了了之。畢竟品牌于我的工作而言,關聯度太低,好比是西冷牛排,雖常耳聞但一年都未必會去吃一次那樣。

西冷牛排

微信公眾號興起,讓我們有機會看到一些在廣告行業浸淫較深的大牛人浮出水面,來發表他們的真知卓見。華哥就發現有個叫作空手的人(微信公眾號ID:firesteal13)經常發一些懟定位的文章,頗有見地。后來又見其發布一些關于品牌的文章,讀起來感覺很實用、靠譜、好懂,是真知,不做偽,于是某天靜下心來,細讀其有關品牌的文章,并用思維導圖做學習筆記。

空手的微信公眾號

正題來了。一些重要的品牌知識點如下:

一 品牌是什么?是個任人打扮的小姑娘

品牌是個任人打扮的小姑娘

品牌是很難說清楚的,好比老子的“道可道,非常道”,能夠說出來的品牌概念都不能準確、完整地表達出品牌的內涵。

二 不以銷售為終極目標的品牌打造動機,都是耍流氓

這句話是華哥總結的,目的在于記憶并強化對品牌的認知,形成自己的理念執守。那品牌有什么用?企業花費無數金錢打造品牌的動機何在?答案是讓產品更好賣,賣的更多,賣的更貴。

根本上講企業打造品牌是為了銷售,且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。

拓展開來,企業做品牌有兩個方面的目的,一方面是為了實現更大的銷售,讓更多消費者知道并且購買,而且是持續性購買(量)。另一方面就是為了賣出高價(質),帶來超額利潤。

品牌有什么用?

這下明白品牌背后的經營本質了吧。企業經營的意義就是盈利,盈利依賴于銷售,而品牌是幫助銷售實現量變和質變的手段方法,往高點說,品牌是和經營密切相關的一種企業戰略組成。

  • 品牌不過是實現銷售的有力手段。企業的目標永遠是銷售,而品牌就是實現可持續、超額利潤銷售的戰略武器。
  • 品牌是實現銷售的有力手段,品牌也是銷售帶來的結果,但品牌不是企業的目的,銷售才是。

三 品牌是如何幫助銷售的?因其有三大作用

1.???? 增強識別。告訴別人“我是誰”,強調“我們不一樣”,制造差異化區隔自己與他人,從競爭中脫穎而出。

2.???? 信用背書。熟悉使人產生信賴感,選擇購買那個你熟悉的產品。(如果信用崩潰,那就…..適得其反了,這是把雙刃劍?)

3.???? 創造溢價。產品賣出高價,帶來超額利潤,如依云礦泉水、寶馬。(這下了解他們的品牌廣告為什么做得那么高大上了吧?)

品牌是如何幫助銷售

四 品牌如何打造,三大系統入手

1.???? 符號系統。就是設計好的品牌符號logo,關鍵是簡化品牌信息并放大核心特征。方法就是加減乘除(見下圖)。

2.???? 利益(知識)系統。就是消費者掌握的品牌知識,包括品類屬性、功能利益、品質表現等。這些知識和消費者的切身利益有關。

3.???? 意義系統。包含身份認同,審美認同,情感和精神認同。在情感和精神上與消費者進行關聯,因為消費者用購物來表達理想——“我想成為一個什么樣的人?”

品牌如何打造

五 品牌、品類與定位的三角畸戀

1.???? 企業需要在用戶能記住的品類列表中,給自己的品牌找到一個位置,這就是定位。(品類大于品牌,不同品類下可做不同品牌)

2.???? 定位的本質,是在用戶心智之中,給自己貼上一個標簽,使自己區隔于其他所有競爭對手,從而占據一個品類。(談定位離不開競爭這個前提)

3.???? 定位方法包括:領導者定位、細分定位、比附定位。

品牌、品類與定位

華哥補充品牌學習的三個方法

亂花漸欲迷人眼,知識大爆炸的時代同時也帶來很多偽認知。鑒于此,華哥補充品牌學習的三個方法:

方法一:如果你是甲方的營銷人員,有接觸到品牌,但不是主要的工作, 研讀空手的文章,其大道至簡,實用為王,幫助自己建立正確的品牌認知即可;像華哥是做互聯網營銷的,且以效果營銷為目標,那只需要建立對品牌的正確認知,在營銷工作中做到一不去傷害品牌,二是通過營銷適當幫助品牌提升就好。通過對上述的品牌知識學習,如果公司要建設品牌,至少我自己會知道到底要什么。在實際工作應用中,華哥堅守的理念是:以效果營銷帶來銷售增長,通過銷售增長來逐步提升品牌。

方法二:如果你需要向別人講解品牌是什么,或經常面向有品牌需求的客戶,在空手的基礎上,再去研讀王賽博士的文章、或演講記錄等,適合咨詢界、裝逼派、忽悠大師潛力股;

方法三:如果你想成為專業的品牌領域從業者,甚至專家,那在方法一二的基礎上,還需要購買閱讀大量的品牌書籍,做好筆記,劣實基礎,同時找機會參與企業品牌建設實踐,缺少的經驗要節省時間的,也可以花不少大洋去參加一些品牌培訓。

附相關品牌知識文章:

空手:什么是品牌?她就是個任人打扮的小姑娘

空手:認識——認知——認同,品牌建設進階指南

空手:如何取一個好的品牌名?減加乘除做起來

王賽:品牌的最高境界是:認知大于事實

學習筆記完整思維導圖,尺寸較大,請把圖片另存為…..至本機查看。

品牌學習筆記思維導圖

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